Con Sas Mpm pieno controllo del marketing

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Come distinguere le campagne veramente di successo

Sas è da anni presente sul mercato con soluzioni di business intelligence, molte delle quali indirizzate a supporto del marketing. Ma la soluzione Marketing performance management (Mpm) rappresenta un significativo passo avanti verso il pieno controllo delle attività di marketing.

Marketing performance management parte dalla rendicontazione, cioè dalla misura dei risultati di una certa campagna, passa poi alla fase di comprensione e di interpretazione dei risultati stessi con moduli analitici che permettono di identificare i parametri che li hanno determinati. Di seguito c’è la fase di ottimizzazione, che punta a identificare le azioni migliorative da eseguire la volta seguente, e così via. Il passo successivo consiste nell’impiego dei key performance indicator per valutare le performance e i risultati della strategia di marketing, non solo il ritorno di una specifica azione. Così si valuta il livello di efficienza di tutta l’organizzazione e perciò il destinatario primo di questa soluzione è il chief marketing officer, mentre gli utenti dei moduli già in offerta erano le funzioni più operative. Ma anche altre figure professionali potranno trovare interesse all’utilizzo di Mpm come, per esempio, il marketing data base manager, inteso come il responsabile delle campagne, che potrà valutare l’efficacia delle sue attività non solo in termini di redemption, cioè di tasso di risposta, ma anche sotto il profilo del contributo fornito al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

L’elemento innovativo di questo nuovo prodotto è l’impiego dei misuratori, i cosiddetti key performance indicator? Lo abbiamo chiesto a Renzo Traversini, Business development director di Sas Italia.
oecertamente ? risponde Traversini.- Oggi gli strumenti di performance management specifici per il marketing hanno raggiunto la fase della maturità. Prima l’importante era creare una struttura operativa, misurare il ritorno delle sue attività e la fedeltà e la profittabilità dei clienti. È stata una fase che potremmo definire di efficienza. Oggi interviene un fatto culturale importante, cioè il marketing entra in una fase di efficacia, dove viene misurato non sui suoi obiettivi interni ma sui risultati di business che apporta e sulla sua coerenza con la strategia aziendale, attraverso appunto l’utilizzo dei key performance indicator (o kpi), sono misuratori specifici per ogni funzione aziendale e per i canali che ogni azienda usa. Se un’azienda usa solo il canale indiretto ha certi kpi, se è un’azienda multicanale come le banche i kpi sono altri. Ma per utilizzare i kpi bisogna a monte di tutto, elaborare un sistema di guida che in pratica significa correlare i kpi tra loro in una cosiddetta business map. Tutto questo è uno dei valori aggiunti fondamentali di Sas che fa leva sulla sua tecnologia chiamata Spm, Strategic performance management e in generale sulla sua capacità di consulenza?.

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