Le metriche del web ovvero come sapere chi fa cosa

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Nielsen/Netratings cambia i parametri in funzione del web 2.0. Ma chi fa
analisi e marketing è già pronto

Nielsen/Netratings continua a monitorare gli accessi ai siti mondiali e ovviamente Google continua a mantenere la posizione di numero uno nel search con un inarrivabile 53% di quote di mercato vicino alla soglia di 4 miliardi di ricerche. Distanziati seguono Yahoo ( 20%) e Microsoft con Msn e Live al 13%. Ma il modo di fruire il web sta cambiando, si chiama web 2.0. E anche i parametri per misurarlo, quella che gli esperti chiamano metrica del web, cambiano. E potrebbero cambiare anche nel tempo le gerarchie e le classifiche.
Così questo mese Nielsen/Netratings ha annunciato che cambierà il suo sistema di misura della popolarità dei siti web: non più quante pagine sono viste dagli utenti, ma quanto tempo gli utenti passano in un sito. Questo avrà alla lunga importanti effetti sull’intero mondo dell’advertising online. La metrica prevalente di misura del web, le page views, viene messa da parte perché abitudini di visitatori e contenuti del web sono cambiati, grazie al video e ad applicazioni basate su Ajax che rinnovano automaticamente i contenuti delle pagine web senza obbligare i visitatori a cliccare per vedere nuovi contenuti. Dunque una modalità d’uso più vicina a quella di una audience televisiva. Questo cambiamento delle regole non dovrebbe impensierire i primi della classe che resteranno sempre i più visitati, ma in questo modo siti di social networking, i siti che forniscono software (ad esempio proprio la home page di Microsoft, non Msn), i siti di messaggistica instantanea e i portali video cominciano a portarsi verso l’alto delle classifiche americane. E’ evidente che una persona può passare solo un paio di minuti sul sito di Google per fare una ricerca, ma decine di minuti in un sito di social networking. Questo sposterà il flusso del denaro investito in campagne pubblicitarie e di marketing e porterà l’interesse degli investitori pubblicitari sempre più verso il monitoraggio del comportamento dei consumatori all’interno di un web o nel passaggio da un web all’altro.

Qui entra in gioco una nuova serie di strumenti software che vanno oltre l’analisi statistica dei web (web analytics) per realizzare un sistema di gestione delle prestazioni delle campagne promozionali e di marketing, quello che alcuni chiamano Marketing Performance Management, attraverso il monitoraggio di alcuni indicatori, i Key Performance Indicator. Tra le soluzioni di questo tipo vi è il sistema MarketingLab di Webtrends. Erogato sempre più sotto forma di servizi dai data center di Webtrends e accompagnato da una massiccia dose di servizi consulenziali , il sistema MarketingLab si sta aprendo dalle analisi statistiche del comportamento degli utenti sul web verso le tecniche di data warehousing applicate al marketing e da poco anche agli strumenti di Business Intelligence a supporto di campagne di marketing relazionale e per l’elaborazione di piani strategici. Come spiegano in Webtrends, una società che opera da diverso tempo in Italia , ma ha aperto a fine 2006 anche un’attività diretta nel ostro paese, ?la web analytics non basta nell’epoca del web 2.0?.
Commentando i cambiamenti di metrica di Nielsen, gli esperti di Webtrends spiegano che il problema per chi inverste in marketing e pubblicità online, non è solo di contare per quanto tempo una persona sta in un sito, ma anche di capire cosa questa persona fa quando sta su una stessa pagina web. Tuttavia il web 2.0 richiede un’evoluzione della metrica utilizzata per giudicare le prestazioni dei siti.
Per i responsabili di Webtrends, sui siti web 2.0 le page views come misura del comportamento dell’utente non sono in grado di fornire una vista accurata del successo del sito stesso. Gli utenti possono compiere molte attività diverse restando sempre sulla medesima pagina. Ma, secondo loro, le aziende dovrebbero misurare i visitatori unici dei siti , se vogliono trovare il modo di segmentare la propria base di utenti in gruppi distinti ,ma omogenei nel comportamento.

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